In deze blog neem ik je mee hoe jouw merk door het gebruik van CEP(‘s) en DBA(‘s) vaker top-of-mind wordt. Dit wil je omdat: hoe eerder consumenten aan je gaan denken in potentiële verkoopsituaties. Hoe groter de kans dat ze overgaan tot een koop.
Daarom is het zo essentieel – als je als merk duurzaam wilt groeien – om een nadrukkelijke plek te willen claimen in het hoofd van de consument. Maar hoe verover je dan zo’n plek in het hoofd van de doelgroep?
Een CEP is een mogelijke verkoopsituatie, consumenten denken niet zomaar aan je merk. Daarvoor is een signaal/trigger nodig. Het is belangrijk om inzicht te hebben in de mogelijke signalen de klant ervaart waarin jouw merk de behoefte van consument oplost. Een signaal kan zowel intern als extern plaatsvinden.
Voor Intern signalen geldt:
Voor externe signalen geldt:
De mogelijke verkoopsituaties (CEP’s) staat aan de basis van het keuzeproces voor de klant, ongeacht of het een herhalingsaankoop is of een spontane aankoop. Hoe meer een merk een bepaalde verkoopsituatie aan zich kan binden, des te vaker de consument in die situatie aan dat merk denkt, het merk overweegt en kiest.
Een voorbeeld van een merk dat een duidelijke CEP (tijd van de dag) claimde is Cup-a-Soup. De reclame is al even van de buis, het Cup-a-Soup 4 uur momentje.
De vijf vragen doorlopen voor de prijsvrij vakantie
Een kanttekening: Deze advertentie zou nog beter kunnen. Door de Waar ook daadwerkelijk terug te laten komen. Door de vakantie in Nederland (thuis) te boeken. Ook zou de wanneer nog extra benoemd kunnen worden (voor de zomervakantie).
Je zult herkennen dat het nog niet zo makkelijk is om deze vijf vragen te beantwoorden aan de hand van een gemiddelde tv-advertentie. Des te meer ruimte voor jouw merk om met de kennis van nu hier wel op in te spelen!
Als je opzoek bent naar informatie over CEP’s, kun je niet om distinctive brand assets. Je hebt nu geanalyseerd wat mogelijke situaties zijn wanneer de consument aan je zou kunnen denken. Nu is de volgende stap je merk te koppelen aan die associatie (zoals Cup-a-Soup deed met het 4 uur momentje, of prijsvrij doet met het boeken van een zonvakantie).
Voordat we het daarover hebben is het handig om dit te weten: mensen zijn lui en gewoonte gedreven. We kopen graag producten en merken zonder dat dit ons fysiek of mentaal veel kracht en energie kost. Ga maar na, als je iedere week in de supermarkt over ieder product dat je meeneemt de voor- en nadelen afweegt, het etiket moet lezen, de voedingswaarde en de prijs gaat vergelijken met allemaal soortgelijke producten, dan blijf je bezig. Dit kost energie en dat willen we besparen.
Om als merk duurzaam te groeien moet je het de consument makkelijk maken
Fysieke beschikbaarheid
Hoe makkelijker het voor een consument is om aan jou merk te komen, hoe eerder ze geneigd zijn jouw merk te kopen. Fysieke beschikbaarheid wordt onder andere bepaal door:
Mentale beschikbaarheid
Mentale beschikbaarheid is dat de klant automatisch aan jouw merk denkt in een bepaalde koopsituatie. De mens is lui, dat betekent dat de consument geen enkele moeite gaat doen om in zijn of haar geheugen te graven naar jouw merk. Je wil dat het kiezen van jouw merk een automatisch gaat of beter gezegd: een gewoonte wordt.
Als merk kun je dit (een gewoonte worden) realiseren door twee basiskenmerken te gaan laden:
Herkenbaarheid vereist dat je merk onderscheidende kenmerken bezit, ook wel merkelementen genoemd, zoals:
Deze kenmerken zijn je Destinctive Brand Assets (DBA’s). De DBA’s weerhouden zich tot de hierboven genoemde voorbeelden. Er zijn zat andere soorten DBA’s die je aan je merk kunt toevoegen.
Zie de logo’s hieronder, ondanks dat je de naam niet kan zien. Is de vorm, de kleur of één letter al voldoende om te constateren welk merk het is. Misschien ken je ook al de producten en kun je situaties noemen waarin je naar dit merk zoekt.
Dan zijn we er nog niet. Als merk is het belangrijk relevant in mogelijke verkoopsituaties (CEP) voor de consument. Ben je dat niet? Dan kiest de consument ook niet voor je. Het belangrijk beide onderdelen te laden:
De verkoopsituaties (CEP’s) – in welke situatie denkt de klant aan je.
De merkelementen (DBA’s) – hoe ben je herkenbaar voor de klant.
Dit samen zorgt voor het opbouwen van een associatie netwerk (ANT) in het hoofd van de klant. Zo wordt en je top-of-mind en stimuleer je groei voor je merk.
De marketingformule die je nooit meer gaat vergeten is: CEP x ANT = ANT
