Een merkbelofte, ook wel een brand promise, wordt nog wel eens verward met een tagline. De twee lijken namelijk behoorlijk op elkaar, ook al zijn er duidelijke verschillen.
Een tagline is een zin die gebruikt wordt in de communicatie naar buiten, deze komt dan ook vaak terug in de advertentiecampagnes, voorbeelden hiervan zijn:
Nike – just do it
Tui – live Happy
Apple – Think different.
Coolblue – alles voor een glimlach
Taglines zijn vaak kort, bondig en blijven goed hangen, ze zijn algemeen maar geven de intentie van het merk weer. Je krijgt een heel ander gevoel bij de tagline: ‘Just do it’ dan bij de tagline: ‘Live Happy’. De emotie die wordt gewerkt verschild daadwerkelijk van elkaar.
Maar wat is een merkbelofte (brand promise) dan? En waarom heb je ‘m überhaupt nodig als je met een tagline naar buiten gaat communiceren. Is het dan niet overbodig? Nee, absoluut niet. De tagline is het verlengde van je merkbelofte, het is de kortere versie die blijft hangen.
Een merkbelofte is een kort statement. Waarin je een ‘belofte’ doet naar je doelgroep over wat je merk zal leveren.
Een merkbelofte:
Bijvoorbeeld, je hebt een merkbelofte geformuleerd: ‘’Wij creëren de meest duurzame kleding en grijpen iedere mogelijkheid aan om duurzamer kleding te produceren’’. Maar vervolgens laat je de kleren produceren in een twijfelachtige fabriek ver van huis. Dat schaadt het vertrouwen bij de doelgroep. Een keuze die je dan vanuit deze belofte logischerwijs zou moeten maken is:
Kortom: alles om de duurzaamheid terug te laten komen en écht iedere mogelijkheid met beide handen grijpen. Ook als dit betekent dat het voor het winstpercentage niet altijd de beste keuze is; immers dit is een belofte aan je doelgroep. Het schaadt je reputatie als je deze belofte dan niet nakomt.
De tagline voor dit kledingmerk zou kunnen zijn:
Een merkbelofte is:
Daarnaast heb je verschillende soorten merkbeloften:
Wat je vaak ziet is dat de geformuleerde merkbelofte een combinatie is van deze drie soorten.
Nu we weten wat het verschil is tussen een merkbelofte en een tagline, duidelijk is waarom je een merkbelofte nodig hebt. Volgen hier een aantal voorbeelden van merkbeloftes:
Ik vind dat de eerste vijf voorbeelden op een juiste manier vasthouden aan hun merkbelofte en dit volledig doorvertalen in de totale bedrijfsvoering, waaronder ook de marketing. Je ziet hier ook duidelijk het verschil tussen Nike’s merkbelofte:
En dan de tagline:
Vanuit de merkbelofte is de tagline geformuleerd. Dat is precies waarom je in ieder geval wel moet nadenken over je merkbelofte voordat je een tagline formuleert.
De merkbelofte van H&M: ‘’More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet’’. Vind ik minder passend, voornamelijk door het stukje ‘’the planet’’. H&M bekend om hun lage prijzen, maar die lage prijzen ontstaan niet zomaar. De productie is vaak in minder welvarende landen, tegen lage lonen en soms werken er zelfs jonge kinderen in de fabrieken.
In hoeverre is dat nog: ‘goed voor de planeet?’. Daar kun je vraagtekens bij zetten. Als H&M hun merkbelofte daadwerkelijk serieus nemen en er alles aan gaan doen om deze waar te maken, dan zullen ze kritischer naar hun eigen productieproces moeten gaan kijken. Anders kun je deze belofte niet zo communiceren naar een steeds kritisch wordende consument.
Let op: Wees daarom zeer bewust over welke woorden, zinnen en connecties je legt in je merkbelofte. Het kan iets heel moois zijn, een zin die duurzame merkgroei stimuleert en een nieuwe doelgroep met zich meebrengt. Of een zin die je niet na kunt komen en die voor reputatieschade zorgt.
