De positionering van je merk/bedrijf is essentieel voor duurzame merkgroei. Want met een duidelijke positionering overtuig je de doelgroep, ook wel potentiële klanten, dat ze de juiste keuze maken in het zoeken naar een oplossing voor hun probleem.
Positioneren is de manier waarop een merk zich in de hoofden van de doelgroep wil ‘positioneren’. De doelgroep kan niet alles onthouden van je merk. Dus je moet kiezen op welke manier en wat je wil dat de doelgroep zich herinnert aan je merk? Keuzes maken is niet makkelijk maar je moét het doen als merk want: ‘’als je alles voor iedereen wilt zijn, ben je niks voor niemand’’. Met positioneren kijk je kritisch naar je merk en de omgeving waarin je merk zich bevindt. Op basis van deze analyse maak je een keuze in associaties die je wilt koppelen aan je merk (in de hoofden van je doelgroep), ook wel: merkassociaties.
‘’Positionering omvat het identificeren van de gewenste associaties (zoals: kenmerken, eigenschappen, waarden en voordelen) die aan het merk of product moeten worden toegeschreven, en het vervolgens communiceren op deze associaties via marketing, reclame en andere communicatiemiddelen. Het uiteindelijke doel is dat consumenten het merk herkennen en er positieve associaties mee hebben, wat kan leiden tot merkvoorkeur en loyaliteit’’.
Apple
Tesla
Nike
Volvo
Red Bull
Patagonia
Merkassociaties kunnen ook kleuren zijn:
Nu duidelijk is wat positioneren daadwerkelijk is en je een aantal voorbeelden hebt gezien. Kun je stappen zetten in het op papier zetten van je eigen positionering. Dit kan aan de hand van de volgende stappen: De merkidentiteit achterhalen, doelgroep en concurrentie in kaart brengen en vervolgens positie kiezen.
95% van onze beslissingen nemen we onbewust. Dit zijn irrationele beslissingen die we maken op basis van onder andere: gevoel, beloning, genot of afkeer. Emotie speelt dus bij 95% van de beslissingen die we nemen een rol, willen we de (aankoop)beslissing van een potentiële consument stimuleren? Is de winst voor 95% te behalen in het stimuleren (lees: beïnvloeden en overtuigen) van emotie.
Hoe voeg je emotie toe aan je bedrijf? Dat is door opzoek te gaan naar de identiteit van de organisatie. Maar hoe kom je tot die merkidentiteit? Simpelweg door naar binnen te kijken, naar de mensen en naar jezelf als ondernemer. De eerste stappen om die emotie te achterhalen en toe te voegen is door het formuleren van een: visie, missie en kernwaarden.
Een visie, ook wel het lange termijndoel van de organisatie – de visie zie je – je kijkt een tiental jaren vooruit en bedenkt waar de organisatie dan staat. Welke rol vervult jouw merk op dat moment?
Deze visie statements hebben één ding gemeen: ze zijn abstract, maar tegelijkertijd inspirerend en duidelijk in hun doelen. Wat zijn de kenmerken van een goed geformuleerde visie?
De missie – doe je – De missie beschrijft concreet welke stappen je gaat nemen om jouw visie te realiseren, de weg naar dat grote doel.
Wat gelijk opvalt is dat dit concretere zinnen zijn als die visie statement. Bij Google wordt gewerkt aan het zo toegankelijkheid en nuttig mogelijk maken van de informatie. Waar in het in de visie van Tesla alleen ging over het versnellen van de energie transitie, vind je in de missie de weg die Tesla wil bewandelen namelijk, door: het creëren van elektrische auto’s. Waar de visie van Disney ging over iedereen blij maken, wordt in de missie concreet benoemt hoe ze dat gaan doen: door middel van een portfolio aan merken, content, diensten en producten om zo de meest creatieve en innovatieve entertainment ervaringen en producten te creëren.
Je weet vast waar je naartoe wilt met je bedrijf, dat is je visie. En je hebt ook bedacht hoe je dat wilt bereiken, dat is je missie. Maar de vraag is: op welke manier ga je dat precies doen? Nou, dat kan door een aantal kernwaarden te formuleren. Die geven namelijk vorm aan de manier waarop je dingen aanpakt.
BUX
AFAS
Coolblue
Als je online op zoek gaat naar kernwaarden, zul je al snel lijsten vinden met woorden als betrouwbaar, klantgericht, doelgericht en kwaliteit. Deze woorden hebben voor verschillende organisaties, verschillende definities. Daarom is het zo belangrijk, zoals je in de voorbeelden hierboven ziet, om niet alleen kernwaarden te kiezen, maar ook kort en krachtig te beschrijven wat je precies bedoelt met die kernwaarden. Dat maakt ze begrijpelijker voor iedereen. Het is geen must, kijk maar naar AFAS, maar het kan zeker van toegevoegde waarde zijn.
Als het goed is, heb je nu een helder beeld van waar je met jouw merk of organisatie naartoe wilt (visie), hoe je dat gaat bereiken (missie) en op welke manier je dat gaat doen (kernwaarden). Maar om er zeker van te zijn dat je niets over het hoofd hebt gezien, iets bent vergeten of een blinde vlek hebt, is het van groot belang om je visie, missie en kernwaarden te toetsen bij je medewerkers. Begrijpen zij het, kunnen ze zich ermee identificeren en herkennen ze de bedrijfscultuur in deze kernwaarden?
Terwijl je je eigen identiteit definieert, zul je unieke eigenschappen ontdekken die je onderscheiden van andere merken. Als je ze nog niet hebt gevonden, blijf dan zoeken!
Nu je je doelgroep in kaart hebt gebracht, is het tijd om te begrijpen wie je concurrenten zijn. Je weet al wat je doelgroep nodig heeft en welke problemen ze willen oplossen. Vraag hen welke merken en producten zij overwegen bij het nemen van beslissingen. Hierdoor ontdek je wie je echte concurrenten zijn.
Stel je doelgroep vragen als:
Nu je helder hebt (MDC model):
Is het tijd om jezelf te positioneren. Afhankelijk van een aantal keuzes die je zelf kunt maken op basis van de kennis die je vergaard hebt bij de doelgroep over hun wensen en behoefte, aankoopbeslissingsproces en de overwegingen die zij hierin maken betreft andere mogelijke oplossingen en de aanbieders hiervan.
Met de informatie die je vergaard hebt kun je een propositie formuleren, schrijf een kort statement en laadt hierin inspireren door de volgende onderwerpen:
De Ipod: ”1000 songs in your pocket’’.
is een kortere, duidelijkere en onderscheidende propositie.
Dan de propositie: ‘’5GB storage for music’’.
Wanneer je een propositie of meerdere proposities hebt geformuleerd, kun je ook deze weer toetsen aan je doelgroep. Welke werkt het best en waarom? Op basis hiervan kun je gefundeerde keuzes maken over hoe je de propositie/positionering communiceert.
Voordat je verder gaat, is het van essentieel belang om al je bevindingen en keuzes samen te vatten in één document, het liefst op één A4. Dit document bevat je merkidentiteit, doelgroep, concurrentie en propositie. Het is een handig hulpmiddel om intern met medewerkers en stakeholders te communiceren.
Merk
Omgeving
Positionering
Je kunt het document het beste presenteren om iedereen op de hoogte te brengen van je merkverhaal. Hierdoor kunnen eventuele vragen meteen beantwoord worden, zodat er geen onduidelijkheden ontstaan. Met dit document als basis kun je nu weloverwogen bedrijfsbeslissingen nemen, omdat je een duidelijk antwoord hebt op de vraag: ‘Hoe zou je het merk omschrijven?’
