Hoe pas je het Brand Equity model toe om je merkwaarde te vergroten?
stap 1: Bouw merkbekendheid op
De eerste stap: (Brand) Salience, ook wel
‘merkbekendheid’ creëren. Het is belangrijk dat je merk opvalt zodat klanten het gaan herkennen en zich er bewust van worden dat jouw merk bestaat.
let op: Vervolgens is het niet alleen belangrijk om je merkbekendheid en -identiteit te laten opvallen. Je probeert er ook voor te zorgen dat de merkperceptie die je bouwt bij de klant, de gewenste perceptie is.
stap 2: Hoe wordt het merk ervaren?
De tweede stap: Hoe wordt je merk ervaren. Identificeer wat het merk betekent voor de doelgroep. Dit doe je door je merk te bekijken aan de hand van ‘performance’ (prestaties van het product/merk) en ‘imagery’ (Het beeld van je product/merk).
- prestaties bepalen hoe goed je product voldoet aan de behoeften van de klant.
- Het beeld verwijst naar hoe goed je merk voldoet aan de behoeften van klanten op sociaal en psychologisch niveau.
De ervaringen die je klanten hebben met je merk zijn een direct gevolg van de prestaties van je product
stap 3: Hoe reageren klanten op je merk?
De derde stap: Hoe klanten reageren op je merk kun je opdelen in twee onderdelen: ”oordelen” en ”gevoelens”. De categorie ”oordelen” wordt vaak gevormd rond deze vier subcategorieën:
- Kwaliteit: Klanten beoordelen een merk of product op de daadwerkelijk waargenomen kwaliteit.
- Geloofwaardigheid: Klanten beoordelen geloofwaardigheid op basis van drie dimensies: expertise (inclusief innovatie), betrouwbaarheid en sympathie .
- Overweging(en): Klanten overwegen de relevantie van jouw product en merk ten opzichte van de behoefte die zij hebben.
- Superieuriteit: Hoe goed voorziet jouw merk of product de klant in zijn behoefte en hoe goed doe je dat ten opzichte van de concurrenten?
Klanten beoordelen jouw merk ook op basis van hoe het hen laat voelen. Je merk kan rechtstreeks gevoelens op roepen, maar klanten zullen ook emotioneel reageren op hoe het merk hun doet laten voelen. Volgens het model zijn er 6 positieve ”merkgevoelens” die klanten kunnen krijgen van een product, dienst of merk:
- Warmte
- Plezier
- Opwinding
- Veiligheid
- Sociale goedkeuring
- Zelfrespect
Kijk eens naar de bovenste merkgevoelens, op welke focus jij met je merkstrategie? Of wat kan je doen om een aantal van deze waarde te implementeren in je merk- en marketingstrategie.
stap 4: Diepere connectie met de klant
De vierde stap: Ook de laatste stap, een relatie opbouwen met een klant. ”Brand” Resonance is het moeilijkst om te behalen. Het is een diepere connectie tussen klant en merk op emotioneel niveau.
Volgens Keller zijn er 4 soorten waarop die diepere connectie tot uiting kan komen:
- Behavioural loyalty: Dit omvat herhalingsaankopen – wanneer de klant voor een keuze staat (bijvoorbeeld het kiezen van een cola soort), standaard voor jouw merk/product kiest.
- Attitudinal Attatchment: Je klanten ‘houden’ van je product of merk en zien het als een speciale aankoop.
- Sense of community: Klanten associeren en identificeren zich met de mensen die verbonden zijn aan het merk, andere consumenten, ambassadeurs en vertegenwoordigers van het bedrijf. Een kledingmerk als Nike gebruikt deze methode, door grote sporters aan te trekken, apps te ontwikkelen om te gaan, zoals de: Nike Running App, waar je vrienden kan toevoegen en mensen kan volgen. Ontstaat er en community van mensen die sporten en elkaar stimuleren te gaan sporten: ‘just do it’.
- Active engagement: Dit is de sterkste vorm van merkloyaliteit. Klanten zijn actief betrokken bij je merk, zelfs al doen ze geen aankopen meer. Een goed voorbeeld hiervan is voor mij een voetbalclub. Die ondanks dat klanten geen shirts of clubkaarten hebben, toch over de hele wereld een grote loyale fanbase hebben.
De uitdaging voor ieder merk
De uitdaging: zorgen dat jouw merk via deze manieren een diepere connectie opbouwt met de klant. Kijk naar je meest loyale klanten en vraag jezelf af: wat kan ik als merk doen om deze connectie meer te versterken? Is dat een hardloopwedstrijd te organiseren? Of een ander evenement, een online masterclass? Een klantdag?
