Het merkstrategie en positionering model
Bestaat uit de volgende onderdelen: Visie, missie, kernwaarden, merkstrategie, positionering en marketingcampagnes.
Visie
Een visie – zie je – waar staat de organisatie over 10+ jaar. Dit omschreven in een aantal zinnen geeft richting aan de organisatie op lange termijn. Het creëert houvast en helpt werken naar een bepaald doel.
Voorbeeld van een goedgeformuleerde visie zijn:
Patagonia:”We must do everything within our power to save the earth, not only for the planet itself, but also because as a business we depend on access to nature and outdoors”.
Missie
Een missie en visie worden nog wel eens door elkaar gehaald maar verschillen duidelijk, een missie – doe je – hier werk je iedere dag aan. Ten opzichte van een visie – een doel in de toekomst. Aan de missie werk je iedere dag, zo zet je stapjes richting het verwezenlijken van je visie.
Voorbeeld van een goedgeformuleerde missie:
Patagonia: ”we’re in business to save our home planet. It’s core values are to built the best product, cause no unnecessary harm, use business to protect nature, and not to be bound by convention”.
Kernwaarden
Kernwaarden zijn het fundament voor de organisatie. Je ziet en voelt de waarden (als het goed is) in alles terugkomen, zoals:
- In de verpakking van producten
- Mailverkeer met medewerkers
- Social media berichten
- De website
- Op locatie bij de organisatie
- In de manier van spreken
- Campagnes
Het zijn waarden die richting en invulling geven aan de dagelijkse bedrijfsvoering en cultuur.
Voorbeelden van kernwaarden
- Veiligheid (Volvo)
- Klantgericht (Coolblue)
- Avontuurlijk (Jeep)
- Zelfvertrouwen (Dove)
Merkstrategie
De merkstrategie bestaat uit: merkidentiteit, merkconcept en merkbeleving.
Merkidentiteit
Een krachtige merkidentiteit is een die mensen aanspreekt en aantrekt. Het geeft weer wie je bent als bedrijf, wat je doelen zijn en welke waarde je biedt aan anderen. Hierdoor kun je op een doelgerichte manier werken aan het opbouwen van je merk in al je activiteiten.
Je merkidentiteit bestaat uit verschillende onderwerpen: idealen, drijfveren, merkwaarden en merkessentie.
Merkconcept
Het merkconcept beschrijft hoe het merk naar buiten treed. Dit bestaat uit: een overkoepeld merkverhaal, de merkbelofte en de pay-off.
Merkbeleving
Na de merkidentiteit en het merkconcept, is het tijd voor de beleving. Hoe gaat de doelgroep het merk nu ervaren? Dit is de zowel visuele als tekstuele doorvertaling van het merk. Dit betreft niet alleen logogebruik maar gaat veel verder, zo komt kleurgebruik, fotografie, huisstijlelementen (vaak beschreven in een huisstijlhandboek) en tone-of-voice aanbod. Om zo eenduidig netwerk van associaties bij de doelgroep te bouwen.
Positionering
Voor een scherpe en onderscheidende positionering raad ik het
MDC-model aan.Het MDC-model bestaat uit drie elementen: Merk, Doelgroep en Concurrentie.
Merk(identiteit), dit is een interne analyse over het merk binnen de organisatie. Waar het voor staat, wat het belooft, vanuit welk kern- en merkwaarden wordt gewerkt en op welke manier dit gebeurt.
Doelgroep (relevantie), hier gaat het voornamelijk om relevantie, welke aspecten van de merkidentiteit zijn relevant voor de doelgroep. Niet ieder aspect van de merkidentiteit is namelijk perse relevant voor de doelgroep. Het is hier essentieel om achter de juiste aspecten te komen, deze lading te geven door ze in (externe) communicatie naar voren te laten komen.
Concurrentie (categorisatie), hoe verhoudt het merk zich ten opzichte van de concurrenten. Dit breng je in kaart door twee associaties te onderzoeken, namelijk:
PoP: ‘Points of Parity’: op welke punten sluit je merk aan bij de concurrenten?
PoD: ‘Points of Difference’: op welke punten wijkt je merk af van de concurrenten?
Campagnes
Marketingcampagnes, door het de hierboven beschreven stappen concreet en duidelijk te hebben. Kun je marketingcampagnes opzetten die bijdragen aan duurzame merkgroei. Graag maak ik onderscheid tussen twee soorten campagnes:
‘Spaar’ campagnes: campagnes die conversie stimuleren
‘Beleg’ campagnes: campagnes die op langere termijn merkgroei stimuleren.
Wat is een duurzame budget verhouding tussen ‘spaar’ en ‘beleg’ campagnes?
40% van het budget naar spaarcampagnes en 60% naar belegcampagnes.
